Jonathan Abreu, director del Departamento de Comunicaciones del Banco Central de la República Dominicana, está al frente de la comunicación institucional de uno de los organismos de mayor peso en la vida nacional. Para este especialista en comunicación corporativa, cuyos intereses se extienden al campo del marketing experiencial, la gestión de marca y la reputación, ser bancentraliano trasciende el plano de una vinculación laboral: envuelve una filosofía y una mística en la forma de hacer las cosas que cohesiona en torno al compromiso y al orgullo por pertenecer.
La de Abreu es una experiencia que mezcla entrega, crecimiento y mérito, pues ha servido desde los puestos más básicos hasta asumir desde hace dos años y medio la Dirección del Departamento de Comunicaciones, desde donde tiene la responsabilidad de conectar de forma estratégica a la máxima autoridad monetaria y financiera con un público ampliamente heterogéneo.
En el trayecto ha tenido que ceder no solo tiempo y dedicación, sino también actividades colaterales, como la crónica deportiva, una de sus grandes pasiones.
Cosecha, no obstante, los logros de un historial de trabajo con apego a criterios de proactividad, innovación, sostenibilidad y construcción de confianza.
“Para cualquier organización, pero sobre todo para el sector financiero, es fundamental preservar esa buena reputación, fortalecer la credibilidad y actuar con apego a los criterios de sostenibilidad, que haya un equilibrio entre el negocio, el medio ambiente y las personas”, comenta en conversación con ABAnce.
¿Cómo valoró el Banco Central el desarrollo de la Semana Económica y Financiera (SEF) celebrada en marzo reciente?
Nuestra valoración como institución fue muy positiva, la SEF es una actividad con un aporte significativo a la sociedad en materia de educación económica y financiera, a través de las oportunidades que se generan para conocer productos y servicios del sector, lo cual contribuye a generar espacios de inclusion financiera. El Banco Central está, pues, sumamente orgulloso de la labor que se ha hecho.
Sentimos que fue un espacio de crecimiento enorme, resaltando el hecho de que 58 instituciones se sumaran en esta ocasión. Para una mayor idea, cuando comenzamos con la SEF, hablábamos de 18 entidades participantes y ya vamos por 58. Cada vez que se celebra, se nos acercan muchas entidades e instituciones diciendo “yo participo el próximo año”, de modo que ya sabemos de antemano que en la versión de 2027 se seguirán sumando, porque gracias a Dios se ha entendido que este evento da la oportunidad de que la gente tenga una mejor calidad de vida, para que pueda acceder a los productos y servicios financieros con conciencia.
Aunque sabemos que necesitamos mucho más que una semana, en la SEF se sensibiliza a los asistentes sobre el tema y se les da la oportunidad de que tengan contacto con la banca múltiple, con los puestos de bolsa y las instituciones públicas del sector financiero, para que sepan a quién consultar en caso de alguna necesidad puntual, ya sea sobre ahorro, crédito, inversión.
Este año se integró el Centro León, de la ciudad de Santiago. Los jóvenes y niños estuvieron muy contentos y los directivos del centro quieren que el próximo año se integren más charlas. A eso se suma el Centro Cultural Perelló, de Baní, que se integró en la versión 2025 para el Sur corto. Cuando uno ve el desarrollo de la actividad en estos centros de cultura y ve los jóvenes y niños interactuando, se da cuenta de la alegría que tienen de que el Banco Central y, las entidades y todo el sistema, vayan y den sus charlas y distribuyan materiales educativos.
¿De cuáles espacios dispone una institución tan formal como el Banco Central, para el acercamiento con el público ya de manera más permanente?
El Banco, como cualquier otra entidad, se ha venido modernizando con productos de comunicación digital que amplían las vías de contacto con el público.
Cuenta con una página web muy robusta cargada de información económica, pero también tiene sus cuentas de redes sociales, que están entre las de mayor uso en República Dominicana.
También cuenta con una aplicación móvil a través de la cual la gente puede acceder a las noticias, a las informaciones, recibir notificaciones en vivo, por ejemplo, sobre el tipo de cambio, que es un dato muy consultado todos los días.
Además de eso, el Banco ejecuta un programa de charlas en las que las instituciones, las escuelas, institutos, colegios, pueden solicitar información sobre economía y finanzas, sobre qué es el Banco Central y cómo contribuye al desarrollo del país, qué hacen los bancos centrales, cómo se manejan los billetes y monedas, entre otros temas.
Contamos también con un museo y una biblioteca abierta al público, que operan de lunes a viernes. El público interesado puede venir a hacer su consulta de bibliografía económica y financiera o temas relacionados; tenemos, además, un museo numismático y filatélico y una sala de exposición temporal en donde se realizan muestras con temas de interés nacional. En definitiva, en nuestras instalaciones físicas el banco es accesible, tiene suficiente apertura, mediante los canales correspondientes, para que puedan visitarlo.
Debo resaltar que nuestra institución mantiene una comunicación proactiva, debido a la importancia de rol que desempeña.
Ingresaste al BC hace 25 años. ¿Cómo ha sido ese recorrido y cómo llegas a la Dirección de Comunicación?
Sí, ya son 25 años en la institución, 23 de ellos en el Departamento de Comunicaciones, y a veces siento que han pasado rápido. Yo entré al Banco cuando todavía cursaba el segundo semestre de Comunicación -uasdiano, con mucho orgullo- pero ingresé por el Departamento Administrativo. Tan pronto se habilitó una oportunidad en Comunicación pues pasé al departamento y empecé como asistente.
En el proceso fui aprendiendo, fui conociendo todo el trabajo de la comunicación institucional, juntamente con colaboraciones que hacía en medios de comunicación. Para entonces, trabajé mucho la crónica deportiva, pero en la medida en que fueron subiendo mis responsabilidades en el Banco, tuve que priorizar la comunicación económica y financiera. Poco a poco fui ascendiendo, desde asistente a jefe de División de Prensa, a coordinador, luego a subdirector, consultor.. Ha sido un trayecto bellísimo porque he visto todo el proceso desde las posiciones de apoyo hasta la dirección del departamento, trabajando junto a mis compañeros de todo este tiempo y otros que se han ido sumando.
¿Qué tipo de formación y capacitación has emprendido en el proceso?
Realicé una maestría en Comunicación Corporativa, con doble titulación a través de la Pontificia Universidad Católica Madre y Maestra, que me aportó muchísimo en cuanto a esa visión de 360 grados de la comunicación.
Más recientemente, hice una maestría en Innovación y Sostenibilidad en la Escuela de Negocios EADA, de Barcelona, la cual me ha permitido comprender los procesos integrales para la sostenibilidad y la responsabilidad social. En adición a esto, el BC es una de las instituciones que cuenta con el mejor programa de capacitación y formación para sus colaboradores, impulsado por su gobernador, Héctor Valdez Albizu. A lo largo de mis 25 años he realizado toda una clase de cursos, diplomados, talleres, máster clases en temas de economía y finanzas, gestión del cambio, programas para directivos, marketing experiencial, comunicación de crisis, marca y reputación.
Yo te diría que entre aquellas áreas que más me apasionan resaltan los temas de reputación, sostenibilidad y marca.
¿Qué es lo que más atesoras de esta amplia experiencia?
Hay muchas cosas, pero yo diría que hay una muy característica, que se comenta mucho a lo interno y que a veces no resulta tan fácil de explicar, que es la filosofía y cultura bancentraliana. Con esto, hablamos de una química y de una dinámica de trabajo orientada siempre a perseguir la excelencia en todo lo que hace el Banco, no importa si es la tarea más básica.
El bancentraliano siempre está buscando hacerlo de la manera más excelente posible y eso se transmite internamente, dando la milla extra siempre se busca esa oportunidad de mejora.
¿Qué ha cambiado en estos años en la forma de comunicar al Banco Central?
Recuerdo que cuando llegué al departamento, trabajábamos mucho las publicaciones y las resoluciones, luego, por ejemplo, se dio la crisis de los bancos en 2003-2004, tras lo cual la Autoridad Monetaria y Financiera mejoró bastante la normativa y marcos prudenciales y este fue un proceso en el que comunicábamos mucho, teníamos muchas publicaciones y trabajábamos muy enfocados en los periódicos; todo era impreso, pues lo digital casi no existía, no en la dimensión actual. Había que trabajar con unos horarios rígidos porque los periódicos se iban a imprenta, entonces a veces había mucha presión con respecto al horario de cierre, se usaba mucha mensajería física; los correos electrónicos todavía no eran de uso cotidiano.
Hoy la comunicación es instantánea; o sea, ahora se produce una reunión, se genera una información, se elabora una noticia, un vídeo, fotos y a los 10 minutos ya están en los medios.
Hoy se trabaja mucho más rápido, procurando siempre preservar el rigor técnico. Estas transformaciones implican que desde el minuto cero hay que ser riguroso; el método es más rápido así que tienes menos espacio de revisión. Pero tú y yo sabemos que hay un rigor técnico, que hay que validar datos; entonces, es como convivir entre esa respuesta a la inmediatez y el rigor que requiere cualquier institución, y mucho más si es del sector financiero.
¿Cómo maneja el BC un mapa de públicos que se percibe bastante amplio y diverso?
Como bien sabes, cada público tiene su característica. Desde la Administración Monetaria y Financiera se les habla a través de la gerencia del Banco; desde esa administración comunicamos al ciudadano las resoluciones, las notas de prensa. En términos informativos, los informes técnicos van dirigidos a ese público técnico académico que sí entiende ese vocabulario técnico porque es su naturaleza. Hay quienes prefieren un informe in extenso, con todas sus tablas, y por otro lado hay quienes prefieren el resumen o una nota.
Con la difusión de la información hay que hacer un trabajo de coordinación importante, pues tú subes a la web el informe técnico, al mismo tiempo muchas veces se manda una circular de gerencia a los bancos informando que esa disposición ya está disponible, al otro día una publicación en los medios impresos, se sube a las redes y desde el día anterior se envía un vídeo, que antes era solo para televisión pero ya vemos que la radio está también en streaming.
Otro criterio a tomar en cuenta es que debemos hacer un gran esfuerzo, sobre todo en las notas de prensa, por simplificar al máximo posible y al mismo tiempo sin perder el rigor, las decisiones de un órgano que habla por resoluciones.
En el equipo de Comunicación siempre tenemos esas dinámicas de buscar el equilibrio, de cómo explicar con menos palabras, porque la gente no tiene tiempo, sobre todo en redes sociales. Entonces, nuestro trabajo en comunicación institucional es facilitar las cosas: cómo yo te explico de la manera más simple posible sin perder mi rigor técnico: una infografía, fotos, frases, te coloco un botón por si quieres profundizar… Para eso, la página web del banco es muy robusta, está llena de información útil y detallada.
Te has integrado a la directiva de Asodircom: ¿en qué consiste el trabajo que hacen allí?
La Asociación Profesional de Directores de Comunicación (Asodircom) reúne a un equipo de profesionales extraordinarios, extraordinarios, que actualmente preside Gloria Zacarías. Lo que buscamos es contribuir al fortalecimiento del rol del dircom, a través de crear alianzas y espacios de mejora y oportunidad para los profesionales de la comunicación y otros relacionados que quieran ampliar su comprensión del campo de la comunicación. Esto lo hacemos a través de alianzas con la academia, con otras asociaciones, con agencias, con entidades públicas y privadas, con organizaciones gubernamentales que hacen trabajos de investigación en temas muy importantes para el desarrollo y el bienestar de la sociedad.
Además, visibilizamos y ponemos en perspectiva las buenas prácticas en esta área tanto para los miembros como la sociedad en sentido general, para promover esas buenas acciones y para permitir, sobre todo, la mejora continua en la formación y en el ejercicio profesional de una comunicación responsable.
¿Para ti, cuáles son las claves de la comunicación corporativa en las finanzas?
Para cualquier organización, pero sobre todo para el sector financiero, es fundamental preservar esa buena reputación, fortalecer la credibilidad y actuar con apego a los criterios de sostenibilidad, que haya un equilibrio entre el negocio, el medio ambiente y las personas, y los principios ESG.
De nada te sirve tener servicios rentables si no cuidas cuidas la comunidad. Y esa gestión de la sostenibilidad creo que aporta muchísimo y da los fundamentos para producir bienestar y calidad de vida, porque al final todos queremos que República Dominicana sea un mejor país y cada uno debe aportar su granito de arena.
Entonces, tiene que ver mucho con que seas coherente entre lo que dices y haces, que eso sea consistente, y te agregaría no pensar en el corto plazo, pues hay resultados que no se logran en el corto plazo.
Para mí, los valores fundamentales son el compromiso y la responsabilidad. A veces con la comunicación hay subjetividad, porque quizá podemos llegar al resultado de distintas maneras, pero al final siempre tenemos esa responsabilidad frente a la ética y la integridad; hay que estar conscientes de cuál es el impacto de lo que hacemos.
Insisto en la responsabilidad y el compromiso con hacerlo bien y hacer lo correcto, con criterio. A veces, no verás los resultados en lo inmediato, pero con una gestión apropiada, responsable y comprometida, en el largo plazo los resultados positivos se verán.
