Como mercadóloga especializada en el sector financiero, he sido testigo de cómo los pilares clásicos del marketing —producto, precio, plaza y promoción— ya no bastan para lograr una diferenciación significativa. En un entorno donde los servicios se han comoditizado y la tecnología ha nivelado la oferta. El nuevo factor decisivo es otro: la experiencia.
Hoy, el marketing financiero no puede limitarse a promocionar productos. Debe diseñar, medir y evolucionar experiencias que conecten con los valores, emociones y expectativas de un cliente cada vez más informado, exigente y emocionalmente consciente.
La dimensión emocional
En este contexto, el modelo de Bernd Schmitt —que estructura la experiencia en dimensiones sensoriales, emocionales, cognitivas, conductuales y sociales— cobra especial relevancia en la industria financiera. ¿Por qué? Porque, aunque racionales, las decisiones bancarias están profundamente influenciadas por emociones como la confianza, la seguridad, el miedo, el deseo o el logro. Comprender esta dimensión emocional transforma nuestra lógica de trabajo.
Tradicionalmente percibida como fría, rígida y compleja, la banca encuentra en el marketing experiencial una oportunidad transformadora. La banca de hoy —y especialmente la banca con propósito— está llamada a redefinir su propuesta de valor desde una mirada más humana y empática. Ya no competimos solo por tasas o innovación tecnológica: competimos por generar conexiones auténticas, por demostrar empatía en momentos clave y por construir una narrativa de marca alineada con el propósito institucional.
Esto implica repensar todo el customer journey desde una óptica experiencial. Desde el onboarding hasta la resolución de un reclamo, cada punto de contacto debe tener una intención emocional clara. ¿Qué siente una persona al abrir su primera cuenta? ¿Qué historia comienza cuando accede a un préstamo para su casa propia? ¿Qué mensaje le transmitimos con cada interacción?
Pensemos, por ejemplo, en un joven que recibe su primera tarjeta de crédito. Más allá del plástico, lo que espera es una experiencia que celebre su independencia financiera. Quiere sentirse acompañado, reconocido, valorado.
Deseos en experiencias
Las expectativas de los clientes han cambiado radicalmente. Esperan atención personalizada, canales digitales intuitivos, respuestas inmediatas y, sobre todo, sentirse comprendidos. Las entidades que logren traducir estos deseos en experiencias coherentes —tanto en canales digitales como en sucursales físicas— marcarán la diferencia.
El marketing experiencial no es una capa estética. Es una estrategia central para aumentar el lifetime value, reducir la fuga, fortalecer la fidelización y construir reputación. Es también una forma concreta de vivir el propósito: poner a las personas en el centro, por encima de los productos.
Pero para que sea sostenible, el marketing experiencial debe estar alineado con la cultura organizacional y respaldado por una estrategia omnicanal consistente. El verdadero desafío es integrarlo en todos los niveles: desde el diseño de productos hasta la atención al cliente, pasando por la cultura interna y la estrategia de marca.
La banca del futuro —que en realidad ya es la banca del presente— no será solo digital: será profundamente experiencial. Y los equipos de marketing dejaremos de ser simples estrategas de comunicación para convertirnos en arquitectos de relaciones. Porque en un sector donde todo se mide, las emociones también cuentan. Y bien gestionadas, valen tanto como el mejor retorno de inversión.
