Luego de un año de mucha observación y práctica fungiendo como coordinador de Plataformas Digitales de la ABA, decidí realizar este análisis a fondo, apoyándome del “Ranking de Digitalización de la Banca Dominicana” de 20211, de la Superintendencia de Bancos de la República Dominicana, documento que revela una realidad contundente: la presencia de las entidades de intermediación financiera (EIF) en redes sociales es prácticamente universal.
En el caso específico de los bancos múltiples, esa presencia es de 100% en lo relativo a Instagram, con un alto porcentaje de participación en otras plataformas clave, como Facebook, Linkedin y Twitter (ahora “X”).
Pero, ¿cómo beneficia y cómo pueden las EIF aprovechar este indicador positivo?
La práctica universalidad en estos canales digitales beneficia a las entidades de intermediación financiera de múltiples formas, como explica Alejandro Cobo Góngora, CEO de Science & Marketing. El experto en neuromarketing indica que este fenómeno digital permite a las EIF cultivar una cercanía o familiaridad con sus clientes, algo que psicológicamente aporta valor agregado.
La constancia en la exposición a través de las redes sociales no solo incrementa la preferencia de forma subconsciente, sino que también establece lazos de confianza que se apoyan en una dinámica de comunicación clara y transparente.
Además, la personalización de contenidos que se alinean con intereses específicos de los usuarios mejora la relevancia y eficacia de la comunicación, permitiendo que los clientes se sientan únicos y valorados.
El FOMO (Fear of Missing Out), o miedo a quedarse atrás, es otra variable que incide en la interacción permanente en las plataformas digitales, una tendencia de la que deben partir las IEF para ofrecer contenido favorable a los usuarios y a los objetivos institucionales. Así, al destacarse en redes sociales con información relevante, pueden motivar a los clientes a mantenerse activos y comprometidos con la marca. Todos estos elementos, trabajando en conjunto, enriquecen la percepción de los usuarios y promueven un comportamiento positivo hacia las EIF, profundizando la conexión y el nivel de compromiso con la institución.
Implicaciones estratégicas de aprovechamiento de las plataformas
Para el sistema financiero dominicano, la gestión de la reputación en redes sociales es crucial. Según Víctor Bautista, director de Mediáticos, Consultores en Comunicación, enfrentar comentarios negativos con transparencia, honestidad y una clara disposición a la enmienda es esencial para mantener y mejorar la percepción pública de la organización. Estos principios, junto con la cortesía, tolerancia y un enfoque hacia lo positivo, representan la columna vertebral de una comunicación efectiva que puede fortalecer la confianza del cliente a largo plazo.
En ese orden de ideas, responder de manera oportuna es igualmente importante; un manejo dilatado de las respuestas puede intensificar la crisis. Por lo tanto, las EIF deben no solo abordar las críticas de manera rápida y educada, sino también documentar estos incidentes para aprender de ellos y evitar repetir errores. Además de atenuar los efectos de una crisis en el momento, esta práctica también contribuye al aprendizaje organizacional y a la mejora continua, lo cual es vital en un entorno financiero que cambia rápidamente y está cada vez más influenciado por la presencia digital.
Las EIF deben no solo abordar las críticas de manera rápida y educada, sino también documentar estos incidentes para aprender de ellos y evitar repetir errores.
Además, la creciente masificación de estos canales y la diversificación de sus usos han elevado las expectativas de los clientes respecto a la innovación y los servicios digitales, induciendo a las EIF a un ciclo constante de mejora y adaptación.
Viéndolo desde otra perspectiva, los datos y análisis derivados de las redes sociales ofrecen una oportunidad para entender mejor las necesidades y comportamientos de los clientes. Esta inteligencia de mercado es fundamental para el desarrollo de productos y la toma de decisiones estratégicas.
Sin embargo, todas estas actividades requieren una inversión considerable. Las EIF deben revisar cuidadosamente el retorno de la inversión, buscando justicia entre el gasto y el valor generado en términos de adquisición y retención de clientes.
Chris Vargas, UX & Product Designer, proporciona una perspectiva enriquecedora al discutir el impacto de la omnipresencia digital en las entidades de intermediación financiera (EIF) en la República Dominicana. Para el especialista, las redes sociales y otras herramientas digitales no solo son plataformas para la interacción, sino también fuentes cruciales de datos y análisis que permiten a las EIF entender mejor las necesidades y comportamientos de sus clientes activos y potenciales.
Este conocimiento resulta vital para el desarrollo de productos y la toma de decisiones estratégicas, subrayando la importancia de una inversión considerable en estas áreas.
Vargas enfatiza que, para las EIF, adaptarse a estas expectativas no es solo cuestión de mantenerse competitivas, sino de aprovechar la oportunidad de profundizar la relación con sus clientes mediante la personalización y relevancia de sus servicios.
La capacidad de segmentar a los usuarios y dirigir mensajes y ofertas específicas, basadas en el análisis de comportamientos y preferencias, puede traducirse en una experiencia de cliente superior. No obstante, y aquí insiste en lo citado anteriormente, estas estrategias requieren un equilibrio cuidadoso entre el costo y el beneficio, pues el retorno de la inversión en tecnología y análisis de datos debe justificar los gastos incurridos.
Vargas concluye que, en este entorno digital en evolución, las EIF deben ser ágiles y estratégicas para cultivar relaciones duraderas con sus segmentos objetivos, mejorando continuamente sus ofertas para satisfacer y superar las expectativas de un mercado cada vez más exigente.
Para concluir, lo pertinente es que las EIF están empleando las redes sociales no solo como herramientas de marketing y comunicación, sino también como canales estratégicos para la experiencia del cliente y la gestión de la marca. La influencia psicológica de una presencia en línea efectiva puede ser profunda, llegando a impactar la decisión y lealtad del cliente, de maneras que van más allá de lo tangible.
En definitiva, la digitalización no es solo una cuestión de tecnología, sino también de construir y mantener la confianza a través de la transparencia y la interacción auténtica, fundamentos que resultan cruciales para el éxito a largo plazo en el dinámico entorno financiero de la República Dominicana.
- Aunque el Ranking de Digitalización de la Banca Dominicana está disponible en las versiones 2022 y 2023, estas últimas no miden en específico la presencia de las IEF en las redes sociales ↩︎
